Юрий Обух: «Мы прагматичная компания, для нас главное – это прибыльность, а не рост натуральных объемов продаж»

Долгоиграющий экономический кризис в стране вынуждает компании, работающие в премиальном сегменте, сворачивать неперспективные направления и выводить мощности за рубеж. Таким образом, они остаются прибыльными и даже надеются нарастить свои позиции благодаря хорошей репутации и вытеснению контрабандной продукции.

О среднесрочных перспективах продаж и основных трендах на рынке кровельных материалов нам рассказал Юрий Обух, Генеральный директор «Руукки Украина».

Сбытовая реорганизация

У компании было несколько направлений сбыта – продукция для коммерческого сектора (сэндвич-панели) и для частных заказчиков (кровля). В 2014 г. коммерческое направление было закрыто, расскажите, с чем это связано?
Мы не полностью закрыли коммерческое направление, а лишь уменьшили его объем в структуре продаж. Данное решение было принято совместно с материнской компанией и продиктовано перспективами рынка того времени.
Согласно проведенному анализу, объем украинского рынка сэндвич-панелей в 2013-2014 гг. был примерно равен годовому объему производства одной линии. А на то время в Украине работало 8-10 производственных линий. К тому же, и перспективы развития рынка двухлетней давности были совсем не радужными. Даже в случае прогнозируемого на 2014 год 5-10%-го роста рынка особых перспектив для эффективной загрузки нашей линии не было. Это и стало причиной закрытия данного направления бизнеса. Сама линия по производству сэндвич-панелей очень дорогая, а ее окупаемость не укладывалась в приемлемые сроки.

Вы имеете в виду линию в с. Копылов в Киевской области, которая была запущена в 2011 г.?
Да, эту линию мы демонтировали и перевезли в Польшу. Польский рынок обеспечивает стабильный объем заказов и там данная линия отбивает капиталовложения значительно интенсивнее, чем в Украине.
Естественно, после реструктуризации экономические показатели нашей компании улучшились, а маржинальность выросла. Сегодня мы генерируем больше прибыли по сравнению с тем периодом, когда компания полноценно занималась двумя сегментами.

Что Вы подразумеваете под «уменьшением объема коммерческого сегмента в структуре продаж компании», если линия вывезена?
Сегодня сэндвич-панели для украинского рынка мы импортируем из Польши. В структуре продаж это направление занимает не более 10%, тогда как в  2013 г. было на уровне 40%. Кода произошла реструктуризация, значительно уменьшилась и сама компания, а количество персонала было сокращено примерно на 40%.
 
Оправдались ли ожидания от принятия этого решения?
Сегодня мы понимаем, что это было правильное решение, так как ситуация на рынке значительно ухудшилась. В 2015 г. рынок коммерческого строительства упал примерно на 30-35% по сравнению с 2014 г. Что же касается перспектив нынешнего года, то будет хорошо, если объем рынка останется на прошлогоднем уровне.
Основной объем заказов для коммерческого направления нашей компании поступал от иностранного капитала. Обычно зарубежные заказчики предпочитали работать на украинском рынке с компаниями, имеющими зарубежные корни. Сегодня поток иностранных инвестиций минимален, реализуемые проекты – единичное явление. И в следующем году вряд ли что-то измениться.

То есть, намерения вернуть линию сэндвич-панелей в Украину нет?
Если, например, через пять лет экономическая ситуация в стране нормализуется и промышленное производство начнет расти, то линию можно вернуть. Ведение этого бизнеса целесообразно при близкой к максимальной загрузке производственной линии. А в современных реалиях ежегодные продажи с одной линии сэндвич-панелей находятся на уровне 100-150 тыс. кв. м (загрузка около 15%), что очень мало.

Рассматривали ли Вы вариант 100%-й загрузки линии сэндвич-панелей в Украине за счет экспорта на те рынки сбыта, куда сегодня поставляется продукция из Польши?
Да, мы рассматривали и этот вариант. Но, к сожалению, по состоянию на 2013-14 гг. существовали таможенные и технические барьеры. Продукция должна соответствовать европейской сертификации, на что требовалось дополнительно потратить время и средства. Хотя сегодня, благодаря резкой девальвации гривны, эта идея имеет экономический смысл.
С другой стороны, нельзя, чтобы львиная доля продукции уходила на экспорт, ведь мы вынуждены импортировать сырье (металл, минеральную вату), а затем продавать готовую продукцию обратно.

Как слияние компаний SSAB и Rautaruukki повиляло на деятельность «Руукки Украина»?
Ассортимент высококачественной продукции увеличился, но беда в том, что на украинском рынке нет покупателей. Из-за девальвации гривны количество клиентов снизилось.
И это не только украинская проблема. На рынках СНГ, куда мы экспортируем свою продукцию, произошли аналогичные процессы, что негативно повлияло на платежеспособность наших потенциальных клиентов. Сегодня рынки сбыта начали сужаться.
В то же время европейский потребитель ощутил положительный эффект от этого слияния.

Украинские реалии

Какая сейчас потребительская активность на рынке? Ощущается начало строительного сезона?
По активности клиентов нынешний сезон не хуже прошедшего, что нас обнадеживает. Ведь, составляя сценарии развития бизнеса, мы ожидали ухудшения рыночной ситуации в 2016 г.
Наиболее критичными факторами для нашей компании в этом году являются девальвация гривны и рост цен на импортируемый металл (в начале второго квартала рулонная сталь подорожала на 3-5%). Это приводит к росту цен на нашу конечную продукцию. Причем тенденция подорожания металлопродукции будет иметь место и в третьем квартале (ожидается 7-10%-й рост).

С чем это связано?
В Китае произошло улучшение внутреннего потребления, что привело к снижению экспорта китайского металлопроката и, соответственно, к росту мировых цен на него. Кроме того, Европа неплохо себя чувствует, объемы потребления демонстрируют рост.

Не приведет ли это подорожание к снижению потребительского спроса на вашу продукцию и переход потребителей на низкокачественный товар?
Спрос уже «переливается» в низкокачественный сегмент. А некоторые недобросовестные профилировщики этим пользуются, не придерживаются нормативов по отношению к сырью и манипулируют со спецификацией (к примеру, цинковое покрытие может декларироваться 200 г/кв.м, а в реальности нет даже и 100 г/кв.м). Продукция нашей компания отличается четким соблюдением технических параметров, которые указаны на этикетке, поэтому она и дороже.
К сожалению, психология потребителя, даже того, у которого есть деньги, сводится к тому, чтобы просто пережить трудный период. Потребитель перекрывает здание, используя низкокачественные материалы. Поэтому, недобросовестные профилировщики в краткосрочной перспективе будут выигрывать за счет низких цен.
Еще одной проблемой сегодня является контрабандная продукция. Например, рынок Западной Украины самый перспективный, заполнен контрабандой, в том числе, и продукцией производства «Руукки Польша».

Какой объем рынка занимает контрабанда?
Думаю, примерно 10-15% рынка Западной Украины, причем, эта контрабанда «просачивается» и в глубь страны. Если цена на продукцию из европейского металла на 15-20% ниже по сравнению с нашей, а производство в нашей компании очень оптимизировано, то это однозначно – контрабанда. Ущерб для добросовестных украинских игроков можно оценить примерно в EUR5-7 млн в год недополученной прибыли.
В то же время, хочется отметить, что новое правительство начало противодействовать контрабанде. И если удастся пресечь эти явления, то добросовестные компании укрепят свои позиции на рынке.

Как проявляется противодействие контрабанде на уровне государства?
Во-первых, начата реструктуризация львовской таможни. Во-вторых, заявлено о создании нового силового органа, так называемой «Черной сотни», который будет заниматься борьбой с контрабандой. Остается надеяться, что эти новшества не перерастут в старые форматы работы. Я имею в виду, перераспределение финансовых потоков из одного кармана в другой. Позитивные процессы есть.

Со стороны Китая идет контрабанда?
Из Китая идет продукция, не соответствующая указанной спецификации. С Китаем можно договориться – они напишут в спецификации одни технические параметры, а продадут поставщику совсем другую продукцию. Поэтому, китайское дешевле.

О трендах

Расскажите о том, как вы развиваете онлайн-продажи.
В это направление сбыта мы вкладываем более трети годовых затрат на маркетинг, поскольку считаем, что за онлайн-дистрибуцией будущее продаж. Мы развиваем онлайн-продажи не только для конечного потребителя, а и для наших дилеров. Они могут прослеживать этапы прохождения и состояние выполнения размещенных заказов.
Примерно 20% мы продаем напрямую конечным потребителям, а остальное – через наших партнеров. И в ближайшее время мы не планируем увеличивать долю прямых продаж

Почему?
Для обслуживания большего числа клиентов требуется большее количество персонала и значительные капиталовложения в структуру продаж. Также это будет конфликтовать с нашей концепцией сбыта, под которую мы выстраиваем стратегию развития. Основная наша работа на украинском рынке происходит через дилеров, и мы не планируем менять эту концепцию.

Как Вы проверяете своих дилеров на добросовестность?
Мы практикуем технологию оценки качества сервиса, применяем так называемый mystery shopping относительно наших «золотых» партнеров, это примерно 40 компаний, которые имеют наибольшие скидки. Таким образом, понимаем, как каждый из них продвигает нашу продукцию. Если в результате тестирования возникают какие-либо вопросы, проводим работу над ошибками или переводим компанию в статус простых партнеров. Градация дилеров состоит из трех видов, каждый из которых имеет свой уровень скидок.

Какая разница в скидках между разными типами дилеров?
В зависимости от вида продукции разница в скидках может доходить до 5% и более, что достаточно много. В большинстве своем наши дилеры – это профессиональные компании, предоставляющие комплексные решения для кровли от разных производителей, а также, осуществляющие монтаж кровельных систем.

А как вы мотивируете дилеров, чтобы они продвигали продукцию Ruukki?
Основной критерий в выборе дистрибутора прост – он должен предлагать нашу продукцию в первую очередь. Если у конечного потребителя явно недостаточно средств на покупку наших кровель, тогда ему можно предложить продукцию другого производителя, дешевле.
Нынешняя беда в том, что частный сектор уже растратил свои накопления. Финансовый запас, который поддерживал строительный сегмент, иссяк.

Предполагаете, что в 2017 г. объемы продаж «Руукки Украина» и рынок уменьшатся?
По крайней мере, роста мы не ожидаем. Если экономика страны будет расти, то кровельный рынок останется примерно на том же уровне. Строительный рынок любой страны – это зеркало состояния экономики. Причем, инерционное. При снижении общеэкономических показателей определенное время продукция строительного сегмента хорошо продается. Работает так называемый «накат». Сейчас этот «накат» закончился. Думаю, что ближайшие два-три года ничего существенно не изменится, существенных перспектив роста не предвидеться ни у одного из сегментов строительного рынка.

Планируете расширять бизнес в другие сегменты?
Мы связаны с материнской компанией и во всех изменениях зависим от ее решений. В нынешней ситуации не думаю, что будет принято решения инвестировать в какое-то отдельное направление.
Однозначно, появятся новые продукты. К примеру, сейчас мода на модульную черепицу (небольшого размера, складская программа). В Европе это основной тренд, поскольку такая продукция продается в строительных супермаркетах.
Мы уже два года продвигаем эту продукцию. Если в Европе модульный формат черепицы занимает около 90% продаж в сегменте, то в Украине – 10%.

На какой мощности работает предприятие в с. Копылов?
Загрузка примерно 30%, из них меньше трети относится к экспорту. Зарубежные поставки осуществляем в страны СНГ, кроме России, где есть свое подразделение Ruukki.

Есть ли возможность расширить присутствие на зарубежных рынках сбыта?
Достаточно слабая. На данных рынках возникли аналогичные проблемы – большая девальвация, снижение покупательной способности. Наиболее перспективный рынок по своему потенциалу – Казахстан, но транспортные затраты очень высокие, поэтому нам трудно конкурировать на этом рынке.

Как осуществляете поставки в Казахстан, учитывая ограничения по транзиту со стороны России?
Поставки пока идут. Мы пробовали произвести доставку через «шелковый путь», однако стоимость получается на 30-40% выше, а сроки длиннее. Нам нужна ритмичность, а только на формирование поезда уходит месяц. Хотя, учитывая логистическую цепочку, для нас это очень хороший путь доставки, поскольку проходит через наши основные рынки сбыта.

Какие ожидаются объемы продаж в 2016 г.?
Мы прагматичная компания, для нас главное – это прибыльность, а не рост натуральных объемов продаж. У нас есть цели по прибыли, которые мы выполняем. Большинство украинских профилировщиков гоняться за объемами, забывая о заработках.

Может, они хотят занять большую долю на рынке?
Доля рынка – как мед у Вини Пуха. Сегодня она есть, а завтра ее нет. Реструктурирование рынка происходит постоянно в зависимости от потребительских предпочтений, девальвации национальной валюты, манипуляций с качеством продукции и т.п.
Когда ситуация в стране улучшиться, компании с хорошей репутацией, работающие в высококачественном сегменте, очень быстро смогут увеличить обороты, нарастить свои доли на рынке и даже вернуться в бизнес если уходили. В то же время, компании, которые нарастили свои обороты, используя недобросовестные методы конкуренции, будут быстро терять свои позиции, репутация будет работать против них.